Publicitatea digitală, un sector vital pentru giganții tehnologiei și o sursă majoră de venituri în economia globală, pare a fi tot mai vulnerabilă în fața recesiunii, conform celor mai recente analize. În timp ce companiile din Silicon Valley continuă să avanseze cu convingerea că modelul digital poate evita ciclurile tradiționale ale crizei, realitatea economică ar putea să le contrazică din nou. Evoluția abruptă a pieței și schimbările de comportament ale consumatorilor indică faptul că, în fața unei recesiuni, publicitatea online s-ar putea dovedi mai fragilă și mai ciclică decât se crede.
Publicitatea digitală și dominația în creștere
De aproape un deceniu, publicitatea digitală a fost un motor de creștere pentru companiile tech, detronând vechiul model de publicitate bazat pe media tradițională, precum ziarele sau televiziunea. Astăzi, aproximativ 60% din cheltuielile globale pentru publicitate sunt direcționate către digital, comparativ cu numai 30% în 2017. Giganții precum Google, Meta, Amazon, Microsoft și Apple controlează împreună patru cincimi din acest „tort” de aproape 700 de miliarde de dolari, și tendința de creștere se menține și în prezent. Aceste companii depind financiar aproape în totalitate de veniturile din publicitate, iar această sursă a reprezentat în ultimii ani aproape 30% din vânzările lor totale.
Cu toate acestea, această poziție de dominare nu vine fără riscuri. În ciuda optimismului manifestat de lideri, precum Mark Zuckerberg, care afirmă că Meta este „bine poziționată” pentru a face față incertitudinii macroeconomice, analizele istorice arată o altă față a realității.
Ciclul publicitar, un monstru care renaște
Publicitatea, înainte de era digitală, era profund ciclică. Crizele economice duceau la reduceri masive ale bugetelor pentru promovare, iar apoi, pe revenirea economică, cheltuielile își reotrasînă creșterea, adesea cu o amplitudine mai mare decât ritmul de redresare al economiei. Analiști precum Barbara Deleersnyder de la Universitatea din Tilburg și Robert Hall de la Stanford au arătat că fluctuațiile cheltuielilor publicitare pot depăși cu 40% variațiile economiei generale.
În 2008-2009, de exemplu, cheltuielile pentru publicitate au scăzut cu aproape 30%, ajustate la inflație, însă această scădere a fost contrabalansată de migrarea bugetelor din presă și televiziune către online. În schimb, situația actuală, în care publicitatea digitală domină piața, i-am putea spune că a absorbit aproape întreaga capacitate de creștere în timp de criză, lăsând mai puține rezerve pentru orice recesiune viitoare.
De ce pare publicitatea digitală mai rezistentă, dar rămâne vulnerabilă?
Pentru liderii din Silicon Valley, publicitatea digitală este diferită și, cel puțin teoretic, mai rezistentă la ciclicitate. Anul trecut, Mark Zuckerberg declara că „Meta este bine poziționată pentru a face față incertitudinii macroeconomice”. În același timp, Google a raportat o creștere de 10% a veniturilor din publicitate în al doilea trimestru al lui 2025, chiar și în fața tensiunilor comerciale și a temerilor de recesiune.
Unii investitori chiar consideră că recesiunea ar putea stimula chiar publicitatea online, deoarece companiile, mari sau mici, ar încerca să atragă clienți mai agresiv. Modelul economic actual, bazat pe plățile doar când cineva dă clic pe reclamele online, permite măsurări în timp real și ajustări rapide, sporind eficiența campaniilor. În plus, inteligența artificială promite segmentări și mai precise, iar costurile de creare a reclamelor pot scădea drastic, alimentând ideea că publicitatea digitală va fi mai stabilă chiar și în perioadele de criză.
Experiența istorică contrazice optimismul
Însă, toate aceste argumente nu sunt lipsite de controverse. Istoria ne învață că, de fiecare dată când un nou canal de comunicare a crescut, analiștii au prezis că publicitatea va deveni imună la crize, doar ca, ulterior, să fie contraziți de realitate. În anii ’50, extinderea televiziunii locale nu a împiedicat scăderile de cheltuieli după recesiunea din 1973–1975. În 2000, indiferent de optimismul lui Sumner Redstone, care afirma că publicitatea „nu mai este ciclică”, cheltuielile publicitare au scăzut drastic în perioada 2006-2009.
Crizele din ultimii ani, precum cele din 2008-2010 și 2020, au avut totuși un alt caracter: publicitatea digitală abia începuse să devină dominantă, iar migrarea masivă a bugetelor din media tradițională către online a compensa oarecum declinul economiei. În prezent, însă, cu publicitatea digitală aproape monopolizată, această rezervă de creștere în perioade de criză s-a epuizat.
Semnale de alarmă pentru viitor
Studiile recente indică o restrângere a avantajelor publicității online. Cercetări de la Harvard, MIT și alți cercetători arată că cheltuielile digitale încep să devină mai sensibile la crize, mai ciclice decât în trecut. Goldman Sachs estimează că explicația o reprezintă dependența puternică de firme mici, care reacționează rapid la semnele de recesiune, precum și flexibilitatea mare a contractelor online, ușor de anulare.
Astfel, dacă o recesiune severă se va produce în viitorul apropiat, nu este exclus ca publicitatea digitală, deși considerată imuna de mulți, să își arate vulnerabilitatea, în ton cu lecțiile din trecut. Giganții Silicon Valley trebuie să fie conștienți că, în ciuda optimismului, nu sunt imuni la ciclurile econonomice și, mai mult, piețele online par să se apropie de un punct de inflexiune, în care recesiunea tradițională va lovi și sectorul digital mai dur decât se așteaptă.
