Super Bowl: Starurile eclipsează brandurile
În cadrul Super Bowl-ului din ultimii ani, prezența vedetelor în reclamele difuzate a atins cote record. Conform datelor de la iSpot.tv și EMARKETER, în 2022, 68% dintre reclamele transmise în timpul marii finale a fotbalului american au prezentat celebrități, un salt semnificativ față de doar 31% în 2010. Acest trend ar putea continua și în 2026, iar teaserele de până acum sugerează o nouă ediție plină de star power.
Efectul vampir
În timp ce farmecul vedetelor aduce beneficii evidente, precum atragerea atenției și creșterea încrederii în brand, riscurile asociate sunt semnificative. Un studiu privind eficiența reclamelor a evidențiat ceea ce Robin Evans a denumit în anii ’80 „efectul vampir”, în care celebritățile pot eclipsa brandurile pe care le promovează. Cu un buget de 8 milioane de dolari pentru un spot de 30 de secunde, impactul negativ al recunoașterii slabe a brandului este considerabil.
Jess Messenger, șeful departamentului de marketing la System1, a comentat despre aceste constatări. „În 2025, ratingul mediu de recunoaștere a brandului, numit Fluency Rating, a fost de 78. Acest lucru înseamnă că, în medie, 22% dintre telespectatori nu au reușit să identifice corect brandul după vizionarea reclamei.” Acest paradox devine din ce în ce mai clar: vedetele nu garantează întotdeauna succesul.
Preocuparea marketerilor
Interesant este faptul că, dintre cele 10 cele mai eficiente reclame din punct de vedere al recognition-ului, trei beneficiau de sprijinul unor figuri cunoscute, în timp ce alte șase au reușit să se descurce fără aceste vedete. „Prezența vedetelor trebuie să fie bine gândită. Efectul ca acestea să apară pur și simplu în reclamă nu mai este de ajuns,” adaugă Messenger.
Ceea ce a ieșit în evidență din analiza datelor este că marketerii trebuie să își reevalueze strategiile. Utilizarea superficială a celebrităților, în scopuri ce țin de marketing instantaneu, nu mai este eficientă. Mesajele clare și coezive funcționează mai bine în construirea unui brand solid în mintea consumatorilor.
Navigarea „măcelului” publicitar
O altă provocare majoră pentru reclamele de Super Bowl este aglomerarea de spoturi care bombardeză telespectatorii, făcându-le tot mai greu de reținut. „Nu putem să ne facem auziți adăugând neapărat la aglomerare, ci trebuie să ne detașăm prin originalitate și creativitate,” consideră Messenger.
Celebritățile pot atrage priviri, dar sub burte pot adesea să rămână în umbră, iar mesajul brandului să fie uitat. Aceasta este dilema cu care se confruntă agențiile și brandurile astăzi. Într-un mediu în care 68% dintre reclame includ personalități celebrelor, acestea pot deveni un decor, dar nu și ingredientul esențial.
Așadar, chiar dacă star power-ul este tentant, succesul constituie un echilibru delicat. Reclamele care reușesc să îmbine bine povestea brandului cu prezența vedetelor se pot distinge în mulțimea de spoturi, iar viitorul publicității în cadrul Super Bowl-ului ar putea depinde de inovația în această direcție.
